Il settore dei congressi e degli eventi ha dovuto affrontare nel biennio 2020-2021 una crisi senza precedenti a causa della pandemia da Covid-19, che ha comportato una pesante e improvvisa battuta d’arresto dopo il positivo e costante percorso di crescita che aveva intrapreso fino al 2019.
Sebbene il biennio sia stato particolarmente problematico per l’operatività delle sedi, la situazione di emergenza ha messo in luce la capacità di reazione del settore e la sua tempestività nel rispondere ai cambiamenti imposti dal contesto attuale. In particolare, la diffusione dell'epidemia ha agito, da un lato, da propulsore per l’adozione di infrastrutture digitali all’avanguardia a supporto dei meeting e per lo sviluppo di piattaforme online per la gestione degli eventi e, dall’altro lato, da stimolo per il rinnovamento delle strutture, il potenziamento dei servizi e la formazione del personale.
Infatti, nel biennio 2020-2021 la grande maggioranza delle sedi ha attuato profondi cambiamenti, con investimenti sia in ammodernamenti e ristrutturazioni che in nuovi servizi: dalla salute e sicurezza alla formazione del personale, dalle infrastrutture di rete ai sistemi audio-video, fino alla realizzazione di appositi spazi con tecnologie idonee a ospitare eventi ibridi. Inoltre, le sedi si sono dimostrate maggiormente attente ai processi di certificazione della qualità secondo gli standard internazionali, ai quali il mercato tende a prestare sempre maggiore attenzione.
Con riferimento ai cambiamenti in atto nei processi decisionali dei meeting planner per la scelta di una sede per eventi e congressi rispetto alla situazione pre Covid-19, i partecipanti alla ricerca hanno sottolineato la crescente importanza che secondo le loro percezioni viene attribuita a tre ambiti fondamentali: la necessità di ospitare gli eventi in sicurezza, il che significa l’adozione di idonei protocolli e la disponibilità di spazi ampi e riconfigurabili; la richiesta di maggiore flessibilità delle condizioni contrattuali, ovvero la possibilità di rinegoziare le condizioni previste al momento della prenotazione degli spazi o persino di annullare l’evento senza penalità; la richiesta di dotazioni tecnologiche per eventi ibridi.
L’analisi delle percezioni dei cambiamenti ha consentito di delineare una nuova configurazione dei fattori critici di successo nel mercato secondo le sedi che hanno partecipato alla rilevazione, giungendo a identificare tre prospettive strategiche significativamente differenti tra loro, corrispondenti a diverse situazioni concrete nelle quali le sedi stesse si trovano ad agire all’interno della meeting industry italiana e internazionale (figg. 1 e 2).
Figura 1 - I tre profili delle sedi sulla base della percezione dei cambiamenti rispetto alla situazione pre Covid-19
Figura 2 - Le tre prospettive strategiche in sintesi
Le riflessioni sul futuro della meeting industry che scaturiscono dalla ricerca appaiono coerenti con l’evoluzione in atto nello scenario economico a livello internazionale, secondo il quale gli attori che sapranno accelerare la transizione al digitale e implementare azioni di sostenibilità saranno i primi a superare la crisi causata dalla pandemia: più precisamente, nell’ambito delle meeting industry sarà necessario che le sedi per eventi e congressi accrescano i propri sforzi per impostare strategie incentrate sull’evoluzione tecnologica nell’ottica della trasformazione digitale e sul rinnovamento delle proprie caratteristiche strutturali secondo la prospettiva della sostenibilità, con l’obiettivo di giungere a offrire con flessibilità e coerenza esperienze di grande qualità, coniugando sapientemente ambiente fisico, realtà virtuale e cultura.
La ricerca si è svolta tra ottobre e dicembre 2021 e ha coinvolto un universo di 5.599 sedi presenti in Italia, in grado di operare nel settore dei congressi e degli eventi con sale destinate in modo stabile e strutturato a ospitare meeting, con condizioni contrattuali specifiche e con servizi chiaramente comunicati al pubblico. Alla ricerca hanno aderito, compilando correttamente il questionario, 650 sedi pari all’11,6% dell’universo considerato.
In analogia con la composizione dell’universo, il campione risulta costituito principalmente da alberghi con sale meeting (50,3%), che rappresentano la tipologia di sede più presente sul territorio italiano, seguiti dalle sedi istituzionali e altre sedi per eventi (21,1%) che hanno aderito alla ricerca con particolare interesse, registrando una redemption del 22,4%. Oltre alle sedi istituzionali hanno partecipato alla rilevazione con percentuali molto superiori a quelle relative alla loro presenza nell’universo teatri, cinema e auditori (il 6,3% del campione), centri congressi (3,7%) e soprattutto sedi fieristico congressuali (3,2%), le quali hanno raggiunto il maggior livello di redemption (40,4%). Per quanto concerne le classi dimensionali, il campione risulta composto in misura maggiore rispetto all’universo da sedi di dimensioni medio-grandi, ossia con una capacità complessiva di almeno 250 posti, con percentuali di redemption che superano il 20% presso le sedi con almeno 1.000 posti totali.
Tenendo in considerazione il dato relativo alla capacità totale media che caratterizza le diverse tipologie di sedi che hanno partecipato alla rilevazione è possibile affermare che il campione ottenuto sia in grado di rappresentare l’universo di riferimento con una probabilità del 95% e un errore massimo ammesso del 15% e ciò a causa dell’elevata variabilità dell’offerta strutturale che caratterizza l’universo delle sedi per eventi e congressi in Italia.
